Hoje vemos e ouvimos o termo “sustentabilidade” sendo usado
abundantemente e na maior parte das vezes sem critério científico que o
justifique, sobretudo quando usado em estratégias de marketing. Tem-se a
sensação de que num piscar de olhos as empresas passaram a ser sustentáveis.
Pelo menos é o apelo que grande parte usa em sua comunicação. A naturalização
do termo foi instaurada. À medida que a sociedade vai se tornando cada vez mais
sensível aos problemas ambientais, cresce o número de empresas que incorporam a
suas estratégias o discurso da sustentabilidade, entretanto, na maior parte das
vezes, são ações isoladas, o que não as torna por isso, sustentáveis. Segundo
Marrul (2003) devemos sempre questionar: sustentável do que, para quem, quando,
onde, por que, por quanto tempo? Vamos perceber que em dado momento e local a
sustentabilidade pode significar benefício para uns e prejuízo para outros. Por
exemplo, um alto salário pago por trabalho desenvolvido em local que afeta a
saúde do trabalhador, é sustentável economicamente para quem o recebe, a curto
prazo, entretanto, insustentável à saúde, a longo prazo. Um empreendimento
construído em área inadequada pode ser considerado sustentável por gerar
emprego e renda à população, mas ser insustentável ao meio ambiente natural.
Outro exemplo: empresas de cosméticos que testam seus produtos em animais, pode ser sustentável economicamente
para empresa e para quem fica com a pele esticada por mais tempo, mas
insustentável à vida animal. Da mesma forma uma empresa que desenvolve produto
ou uma linha de produtos ecológicos, somente por esse motivo, não pode ser
considerada sustentável. Portanto, não podemos tomar a parte (uma ação
sustentável) pelo todo (empresa sustentável). Sustentabilidade é um conceito
extremamente complexo, que para se legitimar, muitos aspectos devem ser
atendidos. A publicidade, que tem em seu âmago estar atenta ao que acontece na
sociedade, aproveita valores e modismos para pautar seu discurso e
transportá-lo para os anúncios associando essa imagem à marca da empresa
anunciante. Entretanto, isso deve ser feito pautado na verdade. Sou partidária
do marketing da verdade como estratégia. É claro que não há necessidade de
apontar aspectos negativos da empresa. Assim como nós não saímos por aí
contando nosso lado feio, nossos defeitos e manias, as empresas também não
precisam falar do que não lhes é favorável. Em contrapartida, não precisam
dizer que são, além do que realmente são. Se você está desenvolvendo alguma
ação sustentável, comunique, divulgue, explore o que está fazendo, mas nem por
isso vai se intitular empresa sustentável. A medida ideal é comunicar a
verdade. Diga somente o que você faz. O que você gostaria de dizer, mas não
faz, aponta a estratégia de marketing a ser trabalhada. Propaganda pautada em
meia-verdade, é (in)sustentável a qualquer imagem.
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