Em 2013, Chiquinho Scarpa ganhou destaque na imprensa e
nas redes sociais ao anunciar que iria enterrar o seu Bentley, um carro
avaliado em mais de R$ 1 milhão. O suposto enterro não passava de uma
estratégia para promover uma campanha nacional de doação de órgãos.
Desde então, o mercado publicitário tenta reproduzir este
tipo de ação na tentativa de alcançar visibilidade e mídia espontânea.
De #SomosTodosMacacos até o outdoor contra os direitos dos
deficientes, já passamos por inúmeras campanhas cuja meta era gerar buzz para
um assunto negativo, até, alguns dias depois, revelar uma verdade que não teria
o mesmo alcance se fosse comunicada sozinha.
Contudo, existe uma grande diferença entre enterrar um
carro e promover o ódio. Essa diferença não é sutil, mas parece que a
publicidade não a entendeu ou finge não entender, para validar os resultados,
principalmente na internet.
Criar uma ação de publicidade de olho nos likes, hits e
pageviews só mostra o quanto ainda não entendemos como funciona o ambiente
on-line. É aí que reside o verdadeiro problema.
Quando os pageviews são o balizador do sucesso da ação, a
mensagem a ser comunicada fica em segundo plano e se torna a coadjuvante de uma
estratégia fácil de ser criada, que visa principalmente os números. De modo
geral, isso não teria nenhum problema, mas tem: quando promovemos o ódio.
Por mais que os cliques possam engajar milhares de pessoas
em uma ação, onde fica a nossa responsabilidade ao promover o preconceito?
Que estratégia garante que 100% das pessoas impactadas
pela mensagem de ódio irão saber que tudo não passava de uma grande farsa?
Como conter pequenos grupos que se identificam com a farsa
e a tomam como verdade?
Talvez devêssemos parar de buscar resultados numéricos
baseados na propagação de mensagens negativas. É verdade que a polêmica sempre
irá trazer maior audiência, e a TV aberta é a prova disso. Mas, o que queremos
ser no futuro? Um programa que revela testes de DNA ou um programa que faça as
pessoas pensarem de verdade?
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